Главная › Новости

Товар из Китая AliExpress # 89 Зеркала мёртвой зоны, Измеритель давления в шинах, Мышь-блютуз

Опубликовано: 29.03.2017

Мертвые зоны у фуры

Хоть какой магазин может перевоплотиться в ловушку для производителя: случается, что продукты попадают в «мертвую зону». «Секрет компании» узнал, как выжить в таких критериях.

Кристина Удалова, управляющий проектов по мерчендайзингу компании «Глобал консалтинг», отыскала доказательство теории Дарвина в «эволюции» пивных бочонков на полках гипермаркетов. Еще пару лет вспять пиво в таковой таре одиноко ютилось на верхних полках, которые обычно числятся «мертвыми» (продукцию оттуда берут наименее охотно).

Чтоб достать хотимый бочонок, Кристине, как и обыденным покупателям, приходилось обращаться за помощью к торговцу. Равномерно крупногабаритный продукт снискал популярность в народе и, как следствие, за несколько лет спустился из зоны недосягаемости на нижние полки, поближе к потребителю.

Пивовары некогда вложили немалые суммы в рекламу напитка, разлитого в непривычные для россиян жестяные бочонки. Так же действовали и производители йогуртов, сформировавшие с помощью массированной маркетинговой атаки мировоззрение, что их продукт — смачный и нужный. После того как русские покупатели стали преднамеренно находить йогурты в магазинах, ритейлеры опустили продукты этой категории с верхних полок на уровень глаз, где упаковки легче увидеть.

Но не каждой компании по кармашку настолько массивное продвижение собственных продуктов. Поставщикам гораздо меньше обычно приходится отсиживаться в «мертвых зонах» и терять прибыль.

В дискуссиях с сторонними ритейлеры стараются избегать определения «мертвые» применительно к зонам и подменяют его нейтральным — «прохладные». Но смысл тот же. В обоих случаях идет речь о зонах и полках, менее приметных для покупателей, а означает, неудачных для выкладки продуктов. Обычно к ним относятся входные зоны, остающиеся за спиной потребителя, далекая часть магазина (увидено, что только 40—50% покупателей заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания), нижний левый угол стеллажа, начало и конец полки либо стеллажа, закутки и углы, узенькие проходы и тупики, отделенные либо изолированные от основного покупательского потока (см. схему на стр. 56). Эти зоны в большинстве случаев остаются незамеченными покупателями, и оборачиваемость размещенного там продукта еще ниже, чем в среднем по магазину.

«Мертвые зоны» — бич как для ритейлеров, так и для производителей. 1-ые теряют прибыль на собственной же местности, 2-ые озабочены низкой оборачиваемостью собственного продукта. В то же время и те и другие признают золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого брэнда. Выходит заколдованный круг: магазину нерентабельно отдавать наилучшие места товарам с низкой оборачиваемостью, потому их ставят на «мертвые» полки, обрекая на жалкое существование либо совсем на выход из ассортиментной матрицы магазина.

— Математика тут обычная, — разъясняет Кристина Удалова.— Допустим, реализации пользующегося популярностью продукта вроде пива «Балтика», стоящего на уровне глаз, измеряются 70 бутылками в денек. При всем этом, по статистике магазина, на 10 бутылок «Балтики» продается одна банка наименее известной марки X (по той же стоимости), другими словами семь бутылок в денек. Если поставить пиво Х на место «Балтики», то оно не догонит ее: по правилам мерчендайзинга вывод на приоритетную полку увеличивает реализации приблизительно в два раза. В нашем случае, потому что «Балтика» очень сильный брэнд, можно гласить о 30%. Таким макаром, реализации брэнда Х возрастут до 9 бутылок в неделю, а реализации «Балтики»свалятся на те же 30%, другими словами на 21 бутылку в неделю. В конечном итоге магазин проиграет, продав заместо 70 бутылок «Балтики» девять бутылок пива наименее ходовой марки.